Marketing wirusowy (ang. viral marketing) w ostatnim czasie staje się jedną najpopularniejszych i najskuteczniejszych metod promocji. Nazwa tej formy promocji nawiązuje do ekspresowego rozpowszechniania się wirusów biologicznych lub internetowych. Reklama wirusowa „zaraża” odbiorców. Marketing wirusowy polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy. Można powiedzieć, że jest to unowocześniona wersja marketingu szeptanego, ponieważ odbywa się na podobnych zasadach, różnicą jest znacznie szybsze tempo rozchodzenia się informacji oraz różnorodność form przekazu. Dzięki mediom społecznościowym przekazywanie informacji znajomym odbywa się bardzo szybko i na ogromną skalę. Kiedyś konieczna była rozmowa osobista lub telefoniczna, aby dana treść została przekazana dalej. Dziś w ciągu sekundy rozpowszechniona przez jednego użytkownika informacja dociera do setek lub nawet tysięcy osób. Choć Internet jest głównym kanałem komunikacyjnym, z którego korzysta marketing wirusowy, działania promocyjne często wychodzą poza środowisko sieci. Najczęściej akcje odbywające się w przestrzeni publicznej są rejestrowane za pomocą kamer lub aparatów fotograficznych i później rozsyłane „wirusowo” pomiędzy internautami. Również zachęcenie ludzi do wzięcia udziału w danym wydarzeniu i informowanie ich gdzie i kiedy mają się zjawić, aby przyłączyć się do akcji odbywają się za pomocą sieci.
Jaki powinien być dobry viral (ang. „wirusowy”, kampania korzystająca z marketingu wirusowego)?
– przykuwający uwagę odbiorcy, intrygujący, tajemniczy, najczęściej zabawny lub kontrowersyjny
– forma reklamy powinna być oryginalna i innowacyjna
– „wirusowy”, „zaraźliwy”, taki, który ludzie będą sobie przekazywać
– motywujący ludzi do aktywności, do działania, do szukania informacji na temat akcji i reklamowanego podmiotu
– posiadający chwytliwe slogany i hasła promocyjne, które później często wchodzą do języka potocznego. (“a świstak siedzi…”, “a łyżka na to: niemożliwe”, “no to frugo”, “prawie…robi wielką różnicę” , “wypróbuję go na pewno”, “takie rzeczy tylko w Erze”, “a może frytki do tego?”.)
Ze względu na specyfikę branży, marketing wirusowy jest bardzo popularny w kampaniach promocyjnych produkcji filmowych. Fani kina są przyzwyczajeni do typowych reklam i kolejny trailer lub plakat filmu nie wzbudzi w nich takiego zainteresowania najnowszą produkcją, jak tajemnicze, rozsyłane za pomocą sieci filmiki lub zdjęcia oraz nieprzewidywalna akcja w przestrzeni publicznej. Korzystanie przez filmowców z marketingu wirusowego jest coraz częstsze i formy, jakie przybierają akcje reklamowe potrafią być bardzo zaskakujące. Przedstawimy to na wybranych przykładach:
Blair Witch Project:
Film rzekomo zmontowany z fragmentów amatorskich nagrań trzech studentów prowadzących badania na temat legendy o wiedźmie z Blair Witch. Odnaleziono filmy i kamery pozostawione po zaginionych studentach, plakaty o zaginionych, reklama w Internecie, telewizji i radiu wszystko to składało się na pierwszą kampanie viralową mającą na celu rozpropagowanie filmu.Odniosła ona tak ogromny skutek iż widzowie autentycznie uwieżyli w historię zaginionych studentów i byli w przekonani iż film Blair Witch Project jest prawdziwy.
Cloverfield:
Podobna sytuacja jak w poprzednim. Film stylizowany na paradokument. Kręcony z małej osobistej kamery. Propagowany poprzez filmiki w sieci stylizowane na autentyczne. Twórcy również mieli na celu rozsianie plotek o prawdziwości filmu.
Dark Knight:
Jednym z największych przedsięwzięć viralowych była promocja filmu Dark Knight. Łączyła się ona z otwarciem licznych stron nawiązujących do tematyki filmu takich jak strona metra Gotham City, strona banku czy strona nieistniejącej gazety Gotham Times. Zawierała w sobie całą kampanie poparcia dla jednej z postaci filmu startującej na stanowisko prokuratora okręgowego. Poprze strone internetową odbywał się fikcyjny werbunek osób do tak zwanje armii Jokera. W pewnym momencie kampanii uruchmiona została podstrona z grą po której przejściu pierwszy szczęśliwcy otrzymali numer telefou pod który mieli oni zadzwonić i podać specjalne hasło po wykonaniu telefonu otrzymywali oni ciasto z dalszymi instrukcjami. Kampania filmu Dark Knight objęła niemalże wszystkie przestrzenie społeczne i była jedną z najbardziej rozbudowanych kampanii. Dzięki niej film ten stał się drugim najbardziej kasowym filmem w historii kina.
Walking Dead
Nie tylko kino korzysta z virali. Również popularne seriale telewizyjne, będące niejednokrotnie produkowane przy większym nakładzie kapitału oraz czasu niż filmy, wykorzystują marketing wirusowy. Doskonałym przykładem jest amerykański serial „the Walking Dead”. Akcja horroru dzieje się w świecie zaatakowanym przez zombie. Specjaliści od reklamy wykorzystali główny motyw filmu do jego promocji. W 2010 roku, w 26 miastach na całym świecie pojawili się ludzie ucharakteryzowani na „nieumarłych”. Globalna akcja zakończyła się w Los Angeles, gdzie został wyemitowany pierwszy odcinek serialu. Kampania budziła kontrowersje, jednych bawiła, innych szokowała, jednak z jakimkolwiek odbiorem by się nie spotkała, odniosła ogromny sukces – o nowym serialu usłyszeli wszyscy.
Toy Story 3:
Kampania promocyjna najnowszej części słynnej serii filmów o życiu zabawek również korzystała z marketingu wirusowego. Zamiast szokować i etapować brutalnością (mimo wszystko docelową grupą filmu są dzieci), specjaliści od reklamy wykorzystali reklamy zabawek występujących w bajce, sztucznie wykreowane na potrzeby produkcji. Sztuczne reklamówki, łudząco podobne do spotów z lat 80tych sprawiały, że zabawki z Toy Story i ich świat stawały się bliższe dziecięcym odbiorcom, ponieważ wchodziły w ich realny świat.
REPO MEN:
Znów mamy szokowanie i kontrowersje. “Repo Man” to produkcja science-fiction, która nakreśla wizję świata, w którym dostępne są sztuczne organy wewnętrzne umożliwiające szybką transplantację każdemu (za odpowiednią opłatą). W przypadkach nie spłacania należności za narządy, są one odzyskiwane przez tytułowych Repo Man (odzyskiwane są narządy, nie należności). W czasie poprzedzającym premierę wypuszczono plakaty w niczym niepodobne do typowych plakatów filmowych. Widnieje na nich prześwietlony szkielet ludzki z widocznymi sztucznymi narządami wewnętrznymi. Przy narządach są podane ceny za ile można je nabyć. Tajemniczy plakat odnosi odbiorcę do strony internetowej, która do złudzenia przypomina prawdziwy portal istniejącej firmy. W rzeczywistości jest to stworzona na potrzeby produkcji witryna filmowego przedsiębiorstwa trudniącego się sprzedażą sztucznych organów. Strona imituje sklep ze narządami, podaje ich dokładny opis, ceny oraz to, w jaki sposób można je nabyć. Na stronie są również oferty pracy jako „Repo Man”. Szokujące rozwiązanie, budzące u odbiorców dezorientacje co jest prawdą, a co fałszem.
CONTAGION:
Kampania promocyjna filmu „Contagion” jest dosłownie „wirusowa”. Thriller opowiada o wybuchnięciu zarazy i ponoć u wielu odbiorców wywołuje przewlekłe mycie rąk. Warner Bros stworzyłunikalną instalację, która jest połączeniem nauki, sztuki i reklamy promującej premierę nowego filmu. Wykonanie billboardu z bakterii wbrew pozorom nie należało jednak do najprostszych. Warner Bros podjął współpracę z mikrobiologami i immunologami z całego świata by stworzyć jedyną w swoim rodzaju reklamę z bakterii. Afisz pojawił się w witrynie opuszczonego sklepu. Na dużych tablicach zaszczepiono żywe bakterie, w tym penicylinę, pleśń oraz bakterie pigmentowe, które w ciągu jednej nocy ujawniły „zarazę”. Pierwszych 50 osób, które miało okazję na żywo „zarazić się” reklamą otrzymało bilety do kina i inne nagrody.
DAVID 8:
Najnowsza produkcja Ridley’a Scotta. W tym przypadku viral polegał na serii filmików obecnych w internecie stylizowanych na wykłady naukowców i reklamy.
Mateusz Choroś
Podziel się ze znajomymi:
Kulturoteka 