Od czasu wyborów prezydenckich w USA w 2008 roku zauważalny jest wpływ mediów społecznościowych na same wybory. Po wyborach w 2012 roku, pojawiają się głosy o oddziaływaniu w odwrotnym kierunku. Mark Blackham na portalu Socialmediatoday.com dowodzi, że wybory prezydenckie w 2012 zmieniły w pewien sposób same media społecznościowe. Były czynnikiem “dojrzewania” mediów społecznościowych, które dzięki temu stały się równorzędne innym, “starym” mediom takim jak telewizja czy prasa. Dostrzegając istnienie w sieci ogromnych społeczności zintegrowanych wokół tematyki wyborów, media głównego nurtu zaczęły wykorzystywać informację płynące z social media w swoich przekazach, używając ich także jako narzędzie oceny, mierzenia opinii mas.
Zaraz po ogłoszeniu zwycięstwa, sztab Obamy opublikował jednocześnie na Facebooku i Twitterze zdjęcie prezydenta elekta z małżonką i tekstem “Four more years.”. Widoczny na nim Barack Obama obejmujący swoją żonę, w ten sposób zaakcentował pewne wartości, takie jak zaufanie i umiłowanie rodziny. Zdjęcie to stało się hitem, pobijając rekordy popularności na obu serwisach. W 13 godzin po publikacji na Twitterze użytkownicy użyli funkcji “retweet” 695 135 razy, a 138 802 razy oznaczyli ten post jako ulubiony. W tym samym czasie na Facebooku wiadomość ta została “polubiona” 3 467 434 razy, udostępniona 446 044 razy, natomiast liczba komentarzy pod zdjęciem to 166 765.
W dniu wyborów użytkownicy przesłali 31 milionów Tweetów, w szczytowym momencie publikując w tempie 327 353 posty na minutę.
Pomimo znacznie większej liczby pojedynczych interakcji z postem na Facebooku, jednak, jak pisze Thomas Owen na SFGate.com, to Twitter podczas wyborów sprawiał wrażenie bardziej “zatłoczonego miejsca” . Wynika to z różnej konstrukcji tych serwisów. Tweeter jest z zasady bardziej nastawiony na wyświetlanie wpisów w czasie rzeczywistym i układanie ich stricte chronologicznie. Mechanizmy Facebooka są w tym względzie dużo bardziej złożone, układając posty bazują na algorytmie EdgeRank, który bierze pod uwagę więcej czynników niż sam czas publikacji postu.
W przeszłości, tradycyjnym elementem który symbolicznie zamykał wybory prezydenckie w USA była rozmowa telefoniczna kandydatów, kiedy przegrany składał gratulację zwycięzcy. W wyborach w 2012, za taki element możemy uznać właśnie publikację wspomnianego zdjęcia w kanałach social media.
Kampania Baracka Obamy w mediach społecznościowych.
Jako, iż ostateczne zwycięstwo w wyborach odniósł Barack Obama, a jego kampania w mediach społecznościowych, według wielu wskaźników była bardziej skuteczna, w analizach i raportach poświęca się im więcej uwagi.
Już przy kampanii w roku 2008 sztab Baracka Obamy był niezwykle aktywny w social media, kanał ten stanowił jeden z jej fundamentów. W tamtym czasie było to czymś bardziej innowacyjnym niż w roku 2012. Przez ten czas sama ilość użytkowników serwisów społecznościowych drastycznie wzrosła (dla przykładu, użytkowników Facebooka było w 2008 roku 100 milionów, pod koniec 2012 było ich już ponad miliard). Z tego względu, efekt „nowości” nie miał już tak dużego oddziaływania, a prowadzenie kampanii w kanale social było w ostatniej kampanii trudniejsze.
Kampania obecnego prezydenta była prowadzona na bardzo wielu serwisach społecznościowych. Wykorzystano takie jak Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Google+, Instagram, Foursqare, YouTube, Storify, Flickr. Bardzo istotne w strategii działań na wielu z tych serwisów było użycie kilku, a nie jednej, strony – FanPage, co pozwoliło na dotarcie do wielu róznych grup. I tak na Facebooku, sztab Obamy prowadził nie tylko główny fanpage Baracka Obamy (facebook.com/BarackObama), ale także wiele innych.
W komunikacji bardzo szeroko wykorzystywano treści wizualne, zdjęcia, infografiki, filmy. Wyjątkiem od tej reguły były oczywiście Twitter i Foursquare, ze względu na inną specyfikę tych serwisów. Takie treści to głównie zdjęcia Baracka Obamy w różnych sytuacjach, nie tylko tych bardziej oficjalnych, jak konwencje wyborcze, przemówienia, ale też tych mniej poważnych, bardziej codziennych. Cytaty, czy to Obamy czy innych (m.in też sławnych postaci) na jego temat, zwykle publikowano na tle grafiki. W ten sposób wykorzystywano efektywność tego typu treści – przyswajalność tego typu treści u odbiorców, co jest też premiowane przez algorytm Facebooka – EdgeRank.
Prowadzono także fanpage Michelle Obamy, na którym pojawiało się wiele treści związanych z rodziną i polityką wobec kobiet, ukazując ją często razem z córkami. Z kolei fanpage Joego Bidena nastawiony był bardziej na przekaz merytorycznie polityczny.
Istniał także własny serwis społecznościowy sztabu Obamy, MyBarackObama.com, który został mocno zintegrowany z Facebookiem. Jego rolą było zachęcenie użytkowników do zaangażowania w kampanie, do aktywizmu, np. udostępniając użytkownikowi listę wyborców z danej okolicy, do których zwolennik Obamy mógł dzwonić i agitować na jego rzecz.
Ze względu na fakt, że w USA społeczności jak i władze lokalne są niezwykle silne, za bardzo dobry ruch trzeba uznać użycie na Facebooku osobnych fanpages dla każdego stanu. Na nich publikowano informacje dotyczące wydarzeń w konkretnym stanie np. o spotkaniach, konwencjach czy o możliwości wcześniejszego głosowania w danym miejscu etc. Taka polityka daje też możliwość dopasowania przekazu, treści, do specyfiki społeczeństwa stanu – a różnice między stanami są ogromne.
Powstały nawet osobne strony tematyczne i dedykowane określonym grupom interesów, jak np. kobiety (np. Women for Obama), feministki, Latynosi, Afroamerykanie, Azjaci, Rdzenni Amerykanie, mniejszości seksualne, weterani, studenci, ekolodzy. Pokazywano tam treści, z którymi członkowie tych grup mogą się identyfikować. Takie strony miały także duży potencjał wirusowy.
Dość wyraźnie widać, iż ekipa Obamy śledziła trendy w social media i dobrze się do nich dostosowywała, np. stawiając na treści wizualne. Innym trendem, który wykorzystano, jest zaskakująca popularność zdjęć zwierząt na portalach społecznościowych. Stworzono więc fanpage „Pet Lovers for America”, umożliwiając dodawanie na Timeline tej strony własnych zdjęć przez użytkowników, przedstawiających ich domowe zwierzaki. Jedynym warunkiem było to, aby na zdjęciu znajdował się także gadżet z logiem kampanii Obamy. Gadżety oczywiście można było z łatwością nabyć online. Jakkolwiek takie działanie może wydawać się niezbyt poważne w kontekście elekcji prezydenta jednego ze światowych mocarstw, jednakże okazało się użyteczne dla kampanii w social media. Fanpage ten „polubiono” ok. 42 500 w czasie kampanii. Polecam rzucić okiem na przykładowe zdjęcia: https://www.facebook.com/petloversforobama/photos_stream
Porównania
Jak podaje serwis HootSuite, zaraz przed końcem kampanii, statystyki dla obu kandydatów przedstawiały się następująco: na Facebooku fanpage Obamy miał 32,2 miliony lajków, Romney 12,1 milionów, natomiast na Twitterze Obamę śledziło 22,7 milionów osób, Romneya 1,8 miliona.
Oczywiste jest jednak, że start Obamy w mediach społecznościowych nastąpił o wiele wcześniej, stąd wyniki te są efektem dwóch kampanii, a nie jednej, jak w przypadku Romneya.
Innym czynnikiem który dobrze może zobrazować popularność kandydatów, jest ilość wzmianek nazw @BarackObama i @MittRomney na Twitterze w sam dzień wyborów – 6 listopada 2012, kiedy to ewidentnie więcej takich wzmianek zanotowano na profilu Obamy. Co więcej, badania sentymentu tych wzmianek wskazują, iż wpisy nt. Obamy były w większości pozytywne.
Dla kontrastu, badania przeprowadzone przez Pew Research Center, przytoczone przez TheGlobeAndMail.com pokazują, na próbie czasowej od 27 sierpnia 2012 do 21 października 2012, iż ton kampanii, także w social media był zdecydowanie negatywny. Jest to o tyle ciekawe zjawisko, że zazwyczaj na najbardziej oczywiste źródło negatywnych komentarzy na temat prezydenckich kandydatów uznawało się media tradycyjne. Wiele wskazuję na to, że social media stały się już integralną częścią kampanii prezydenckiej w USA.
Oskar Łopalewski – entuzjasta nowych technologii, nowych mediów, przedsiębiorczości. Absolwent Amerykanistyki (UJ), aktualnie student Socjologii (AGH). Wiceprezydent Koła Naukowego Amerykanistyki UJ. Miłośnik muzyki, głównie rockowej.
Podziel się ze znajomymi:
Kulturoteka 