Nie od dziś wiadomo, że dźwignią handlu jest reklama. Innym często powtarzanym sloganem jest „wyróżnij się albo zgiń”. Żyjemy w czasach, w których niemal wszystko posiada swoją strategię marketingową – jako potencjalni nabywcy/odbiorcy przekazu/konsumenci, codziennie pod informacyjnym ostrzałem, zdążyliśmy się nieco znieczulić na zalewające nasz świat reklamy. Nawet szeroko pojęta kultura nie jest wolna od takich praktyk – innym pozostawiam ocenę, czy to dobrze, czy źle; jednak niezależnie od branży, pytanie marketingowców brzmi tak samo: jak wybić się ponad ten przytłaczający zgiełk?
Christopher Nolan dopiero co dał się poznać jako obiecujący reżyser (zdobył uznanie krytyków za takie obrazy jak „Memento” czy „Insomnia”), kiedy podjął się wyreżyserowania remake’u przygód bohatera Gotham City. „Batman Begins” (2005) do dziś zarobił ponad 370 milionów dolarów na całym świecie. Nic dziwnego, że szefowie Warner Bros. postanowili zaryzykować i wyłożyć kolejne niebagatelne sumy na niecodzienną kampanię promocyjną sequela, „The Dark Knight”. Światowa premiera filmu miała miejsce w lipcu 2008 roku, jednak dzięki kampanii firmy 42 Entertainment, odpowiedzialnej za promocję TDK, o filmie zaczęło być głośno już kilkanaście miesięcy wcześniej.
W maju 2007 roku w przestrzeni Internetu zaczęło pojawiać się hasło „Why so serious?”. Pod tą nazwą zaczęła jednocześnie funkcjonować strona internetowa. Zamysłem twórców było najpierw zyskać uwagę fanów, którzy przesyłając maile stopniowo, piksel po pikselu, odkryli pierwsze oficjalne zdjęcie filmowego Jokera. Podczas Comic-Con w San Diego Joker przekazał fanom pierwszą wskazówkę… Następnie na stronie www.whysoserious.com zaczęły pojawiać się kolejne – wycinki z gazet, numery i adresy znaczących dla gry miejsc w Gotham City (dla każdego utworzona została osobna strona internetowa), polecenia sfotografowania konkretnych miejsc w miastach na całym świecie. Dzięki temu fani sami tworzyli kolejne elementy układanki, w zamian otrzymywali nowe zadania, a także specjalne materiały promocyjne od studia WB. Po spotkaniu z Jokerem, trailer filmu wyglądał tak:
Z początkiem 2008 roku do gry wkroczył Harvey Dent, stróż sprawiedliwości w Gotham. Rozpoczęła się jego kampania wyborcza pod hasłem „I believe in Harvey Dent”. Setki ludzi w dziesiątkach miast wyszły na ulice, skandując jego nazwisko. Akcja zwróciła uwagę licznych mediów, które tylko przyczyniły się do szerzenia „wirusa”.
Kampania promocyjna TDK prowadzona była z wykorzystaniem setek stron i portali społecznościowych, ale również aplikacji na telefon, gier interaktywnych, maili, filmów i wydarzeń w przestrzeni wielu miast. Zaangażowała ponad 10 milionów uczestników z 75 krajów. Przykład TDK pokazuje, jaką siłą dysponuje świetnie zaplanowana i przeprowadzona akcja z wykorzystaniem marketingu wirusowego. Polecam krótkie podsumowanie całej kampanii:
Zarówno fani, jak i specjaliści docenili “Why so serious?”. Odbiła się ona również szerokim echem w mediach amerykańskich. Film zarobił ponad miliard dolarów, wirusowa kampania została zastosowana również przy kolejnej odsłonie trylogii Nolana „The Dark Knight Rises”. Jury 56. Cannes Lions International Advertising Festival uhonorowało firmę 42 Entertainment Grand Prix za “Why so serious?”
Taki sposób zdobywania uwagi odbiorcy pozwolił na znaczne rozbudowanie i tak już potężnej bazy fanów. Nowatorskie podejście do promowania filmu zapewniło twórcom ogromny sukces. Przy odrobinie szczęścia, dużej dozie kreatywności i sporych nakładach finansowych, może wkrótce będziemy świadkami narodzin rewolucji filmowego marketingu?.
Adriana Stachura, studentka III roku zarządzania kulturą
Kulturoteka 